众所周知，这个世界上难缠的东西有很多，
鬼打墙一样的钉钉审批，凌晨两点领导晦气的消息，分手后一直在视奸你的前任（以及ta现对象）……
但如果说这世界上有什么东西比它们更难缠，那可能是六年前买的眼影盘。
编辑部小杜当年因为美妆博主的一句“学生党闭眼入”，九十九入了十二个颜色。
五年过去了，打底色用到凹陷，亮片色只敢在万圣节跨年夜沾一下，剩下那几格端端正正，直到今天还保持着出厂仪容。
唇泥也差不多。奶茶色、奶杏色、奶咖色，彩妆公司所创造的奶色宇宙，时至今日上嘴后都还处在“马什么梅”的懵圈中。
但当年买它们，是真的快乐。
博主一句“大牌平替”，商家一个第二件半价，凑单再减20，几十块钱就能把美妆博主推荐的宝贝收入囊中。
谁能想到，化妆包里的还没用完，品牌先不中了。
最近，平价国货彩妆Uhue宣布停止运营。
再往前翻，HEDONE、Fomomy、VENUS MARBLE等一批曾经在社交平台上红极一时的彩妆品牌，也陆续退场。
这些，都是曾经的大牌平替，不少女孩的美妆界白月光，当年抢都抢不到的热门。
如今，成了化妆包里失落的古董。
奇怪，明明几百块一块的贵价粉饼还在热卖，
但曾经靠“便宜又好看”轻松拿捏年轻人的网红彩妆，怎么开始消失了？
第一批网红彩妆，成了时代眼泪
要说当年的网红彩妆有多红，小杜可太了解了。
前几天，她翻出自己那盘快盘成传家宝的老眼影，突然发出尖锐爆鸣，
“不是吧！我的青春竟然已经没有售价了吗……”
顺手搜了搜，才发现遭遇这种赛博丧偶的，远不止她一个。
有网友晒出一盘VENUS MARBLE的拜金主义眼影，痛呼“时代的眼泪”。
〓 图片来源小红书@小马吐槽记，待授权
没想到，一下炸出不少老玩家。
“我买了起码8年了，唯一一个没有发霉的盘……”
“现在我依然在用，左上角换成了别的。”
有人怀念得眼泪汪汪，也有人遭到了二次伤害，
“这玩意我15块挂咸鱼都卖不出去。”
好家伙，八年前叱咤美妆圈的顶流，现在却不值一杯奶茶钱。
但对于那些2017年至2020年间开始学化妆的年轻女孩来说，这些品牌当年可都不是一般的存在。
彼时，年轻人正经历一场轰轰烈烈的美妆启蒙运动。
B站有美妆教程，微博有美妆KOL，小红书有各种神仙平替。
〓 谁还记得古早网红九月老师
今天跟着博主学欧美妆，明天研究日杂妆，后天又突然想挑战一下烟熏妆。
脸，英文名face，就这么一小块地方，成为广大“猪猪女孩”（好古老的词汇）创作的画布。
但问题也来了，对于刚刚开始学化妆的学生党来说，国际大牌实在有点贵。
一支口红两三百，一盘眼影大几百，买齐全套装备，两个月生活费都被抢。
此时，一群平价国货带着“学生党福音”“大牌平替”“几十块闭眼入”杀进美妆圈，颇有孙悟空打上南天门的架势。
其中最典型的，就是VENUS MARBLE。
别人卖眼影，它家恨不得卖艺术品。大理石纹、复古油画、精致雕花，往化妆桌上一摆，
我老天，姐妹，“查茨沃斯庄园知道不？我家的。”
〓 图片来源：小红书@zz🍓
再打开一看，哑光、珠光、亮片一应俱全。
小杜还有当时用vm的印象，“一般呢，3+6+2+1是气场约会逛街，想要甜酷女孩就会3+6+7这样叠，眼线都不用画。至于去muse、space、helens参拜时就上3+8+7+4+2。”
〓 图片来源小红书@蒋沁霖
哪怕当年很多学生党根本没去过夜店，但不妨碍她们提前做好准备。
2018年，VENUS MARBLE的大理石眼影盘连续8个月稳居淘宝眼影类目第一，品牌销售额达到2.6亿元。
同样风光的还有HEDONE。
2018年，HEDONE推出一盘以86版《西游记》为灵感的眼影盘。
别家忙着研究什么日落色、大地色，它家直接搬出师徒四人，开始在中国传统文化里找配色。
后来又有各种主题唇釉、修容、高光。
那几年，HEDONE在美妆圈的存在感强得吓人。入驻天猫不到半年，月销售额就突破千万元。
“Glamour 90s摩登时代”系列一出，更是跻身国货彩妆头部。到现在，网友还在用“永远是这辈子最爱的盘”来悼念它。
〓 图片来源小红书@快点读我名字
同样在那个国货彩妆争奇斗艳的年代，Fomomy浮气名气虽然相对差点，但当年那款烟盒造型的棉签唇釉也是狠狠火了一波。
那时尚没有烟人这个概念，一盒外包装看着像烟盒，打开却是一根根独立包装的唇釉棉签，反而正中年轻人的下怀。
什么？唇釉还能这么玩？
买！
与此同时，blank me的小黑盒、小银盒、奈玑子的双色高光腮红、Uhue的唇蜜和单色眼影，也先后俘获了不少年轻人。
〓 图片来源小红书@勇敢女王，已授权
说到底，那时候平价国货的吸引力，确实不只在便宜。
几十块钱，就能买到一盘漂亮眼影。再加上国风包装、联名设计、稀奇古怪的产品创意，堪称百花齐放，百家争鸣。
美妆博主负责挖宝，年轻人负责买单。品牌负责每隔几个月，再给大家安排一批新的宝贝。
去年流行南瓜色，今年流行奶茶色，明年又开始流行赤茶、乌龙、蜜桃色，和今天的茶饮店一个路数。
〓 图片来源小红书@Seki
但对年轻女孩来说，这些都是小事——
反正也不贵。
只是谁也没想到，短短几年之后，这批网红国货，竟然开始接连告别。
2023年9月，Fomomy浮气发布了一则闭店公告：
《不是营销，我们真的倒闭了》
考虑到当时直播间里“最后三天”“全场清仓”的话术已经泛滥，这句公告听起来有点黑色幽默。
但它还真没开玩笑。
品牌坦言，负债额已经接近八位数，不得不停止经营。
后来轮到了HEDONE。它在公告里宣布，将于11月9日正式结业。
一个曾经红遍美妆圈的品牌，就这么退出江湖。
不过，HEDONE走归走，临别还上了一个爆款。
闭店前推出的三支装的结业唇蜜，售价125元。听说它真要走了，不少年轻人又纷纷冲回店里，一度售出超过10万套。
网友锐评，“活着无人问津，退圈万人送行。”
但消费者也确实没忘记它。时至今日，还有网友在小红书寻找绝版HEDONE的替代品。
“上天入地我再也找不到这样的阴影了。”
“可不可以让我再买个有色面霜。”
甚至还有人在品牌评论区喊话，“26年了，老板非洲的大象救完了吗？能不能复活一下。”
可惜，网友的招魂仪式并没有阻止更多品牌退出。
2024年底，VENUS MARBLE关闭官方旗舰店。2025年，奈玑子宣布清仓闭店。
到了2026年，可爱物语、Uhue等品牌也陆续停止运营。
有的负债累累，有的上新乏力，有的遭遇舆情争议，还有的在激烈竞争里逐渐失去存在感。
有网友晒出已经用了八年的VENUS MARBLE，表示“眼影能回购，说明是真爱了。”
〓 图片来源小红书@Seki
有人的绝版hedone修容盘失而复得，发出誓愿：
“感谢老天娘怜悯，信女愿一生荤素搭配，宠幸它直到铁皮。”
还有人翻出旧眼影，发现自己已经从大学生变成了工作多年的社畜，眼影还保持着当年的美丽，一时生出了些许唏嘘：
“vm牌子都倒闭了，大理石还在为我工作。”
任谁看到，都忍不住替这些老国货说句公道话，“爱的人那么多，怎么就把自己干倒闭了？”
这不应该啊！
“才29块”，已经骗不动年轻人了
要说平价彩妆当年最大的本事，可能就是让年轻人失去了对金钱的基本判断。
300块的口红，买之前得考虑半个月。29块9的唇泥，买之前只需要考虑一个问题——
“包邮吗？”
小杜至今还记得，当年买眼影盘时，最喜欢听博主算账。
“十二个颜色才59块，平均每个不到5块钱！”实打实的化妆品新手补贴。
结果六年过去，她才发现，原来这笔账它不能这么算。
十二个颜色，真正用的就三个。剩下三个，就像钉子户一样赶赶不走，用用不上。
尤其是那些蓝、绿、紫的个性色系，当年看博主上脸，那是艺术品，总觉得自己拥有了驾驭一切妆容的能力。
后来发现，“我与美之间难道差的是眼影吗？
难道不是这个手怎么不听使唤吗！”
而当一盘眼影能养老，一盒腮红传三代时，越来越多的美妆人开始玩起“铁皮计划”。
什么神仙单品不神仙单品的，先把手头上的用完再说。
于是，一块眼影见底，一盒腮红露出铁皮，都能收获一群网友的祝贺。
“恭喜恭喜！”“太厉害了！”
Echo对此倒是想得很简单，“一个脸一天就化一次妆，我买那么多干什么？”
尤其上班以后，很多人的化妆流程越来越固定。
每天早上出门已经够痛苦了，谁还有空往眼皮上画一幅莫奈。
到现在，很多美妆爱好者甚至给自己定下规矩，旧的不用完，新的不许买。
一盘锃光发亮的金属盒子，才是美妆人的勋章。
而当时间来到2026年，年轻人确实越来越不愿意为同一类东西反复买单了。
当年平价国货赖以成名的卖点，如今也没那么稀罕了。
以前几十块就能买到漂亮眼影，叫惊喜。现在几十块买到漂亮眼影，叫正常。小红书随便刷刷，TPG2800种色彩要多少有多少。
博主今天推荐一个“黄皮天菜”，明天又发现一支“人生唇泥”。很多人一开始还会认真收藏，后来越看越觉得不对劲，
“这不就是上个月那支换了个包装吗？怎么又成新晋白月光了？”
而对于品牌来说，生意也确实难做了。
以前凭借一盘漂亮眼影，找几个kol带带货，就有机会成为全网爆款。
现在满地都是平替，人人都在直播。
为了让消费者看见自己，品牌还得不停投流、上新、打折。
流量越来越贵，几十块钱一支的唇泥，能留给品牌赚的钱却没多少。
Fomomy曾经做到爆款出圈，最终还是欠下近八位数债务。HEDONE在结业公告里也说，“更好更便宜的产品已经很多，甚至过多。”
说白了，以前凭着一句“便宜大碗”，就能让学生党心甘情愿交出生活费。
如今大家打开购物软件，发现满屏都是便宜大碗。
那我为什么非买你不可呢？
甚至再说的难听点，那些天天喊着“求复活”的老顾客，真等品牌重新推出一盘差不多的眼影，未必还会买。
“买一盘一辈子就够用了，没有回头客。”
但是。
一边是几十块钱的网红彩妆陆续关门，另一边几百块的国货粉饼却卖得风生水起。
典型代表就是毛戈平。
2026年上半年，毛戈平彩妆业务收入达到19.67亿元，同比增长38.3%。光是小金扇粉饼，半年零售额就达到3.45亿元。
好家伙，当年买一盘几十块的国货眼影，都得蹲直播间领券；
如今几百块钱一盒的国货粉饼，反倒卖爆了。
地球online财富升级又不带我？
倒也不见得。就像Echo以前也不理解，为什么有人舍得花大几百买一盒粉，
“那不都是粉吗？难道贵的里面掺了金子？”
但打工几年后，她逐渐理解了贵价底妆的诱惑。
如果你也经历过早上八点半出门，九点半鼻翼卡粉，中午T区泛油，下午三点去厕所照镜子，发现已变猪刚鬣，
那贵一点好像也不是不能接受。
当然，贵价彩妆也不是免检产品。彩妆圈可从不缺花高价买教训的倒霉蛋。
三百块的粉底，该氧化还是氧化。上千块的套盒，也不是就能大变活人了。
更何况，平价国货并没有集体失业。
橘朵2025年全球零售额突破30亿元，同比增长超过18%。它家的修容盘、唇粉霜，照样有一批忠实顾客。
另一边，花知晓也活得相当滋润。独角兽、草莓洛可可、天鹅芭蕾，恨不得把迪士尼公主的梳妆台搬过来。
说到底，便宜当然是好事，但这个时代，只靠便宜已经很难让消费者买单了。
毕竟，当年那批平价彩妆能火起来，就是让年轻女孩花几十块钱，也能放开手脚试试新妆容。
一代人有一代人的审美，一代人有一代人的潮牌。
旧的品牌逝去了，新的品牌诞生了，每年都有新的年轻女孩爱上新的品牌，世界就在这样的能量守恒中发展。
如今再刷到一盘漂亮眼影，小杜还是会心动。
只不过，想想家里那些老伙计，她已经能熟练地退出购物软件。
“看看三五年后，又会诞生出哪个上古真神吧。”
撰稿｜山口大炮
编辑 |杜都督
来源：凤凰网
