眾所周知，這個世界上難纏的東西有很多，
鬼打牆一樣的釘釘審批，凌晨兩點領導晦氣的消息，分手後一直在視奸你的前任（以及ta現對象）……
但如果說這世界上有什麼東西比它們更難纏，那可能是六年前買的眼影盤。
編輯部小杜當年因為美妝博主的一句“學生黨閉眼入”，九十九入了十二個顏色。
五年過去了，打底色用到凹陷，亮片色只敢在萬聖節跨年夜沾一下，剩下那幾格端端正正，直到今天還保持著出廠儀容。
唇泥也差不多。奶茶色、奶杏色、奶咖色，彩妝公司所創造的奶色宇宙，時至今日上嘴後都還處在“馬什麼梅”的懵圈中。
但當年買它們，是真的快樂。
博主一句“大牌平替”，商家一個第二件半價，湊單再減20，幾十塊錢就能把美妝博主推薦的寶貝收入囊中。
誰能想到，化妝包裡的還沒用完，品牌先不中了。
最近，平價國貨彩妝Uhue宣佈停止運營。
再往前翻，HEDONE、Fomomy、VENUS MARBLE等一批曾經在社交平臺上紅極一時的彩妝品牌，也陸續退場。
這些，都是曾經的大牌平替，不少女孩的美妝界白月光，當年搶都搶不到的熱門。
如今，成了化妝包裡失落的古董。
奇怪，明明幾百塊一塊的貴价粉餅還在熱賣，
但曾經靠“便宜又好看”輕鬆拿捏年輕人的網紅彩妝，怎麼開始消失了？
第一批網紅彩妝，成了時代眼淚
要說當年的網紅彩妝有多紅，小杜可太瞭解了。
前幾天，她翻出自己那盤快盤成傳家寶的老眼影，突然發出尖銳爆鳴，
“不是吧！我的青春竟然已經沒有售價了嗎……”
順手搜了搜，才發現遭遇這種賽博喪偶的，遠不止她一個。
有網友曬出一盤VENUS MARBLE的拜金主義眼影，痛呼“時代的眼淚”。
〓 圖片來源小紅書@小馬吐槽記，待授權
沒想到，一下炸出不少老玩家。
“我買了起碼8年了，唯一一個沒有發黴的盤……”
“現在我依然在用，左上角換成了別的。”
有人懷念得眼淚汪汪，也有人遭到了二次傷害，
“這玩意我15塊掛鹹魚都賣不出去。”
好傢伙，八年前叱吒美妝圈的頂流，現在卻不值一杯奶茶錢。
但對於那些2017年至2020年間開始學化妝的年輕女孩來說，這些品牌當年可都不是一般的存在。
彼時，年輕人正經歷一場轟轟烈烈的美妝啟蒙運動。
B站有美妝教程，微博有美妝KOL，小紅書有各種神仙平替。
〓 誰還記得古早網紅九月老師
今天跟著博主學歐美妝，明天研究日雜妝，後天又突然想挑戰一下煙燻妝。
臉，英文名face，就這麼一小塊地方，成為廣大“豬豬女孩”（好古老的詞彙）創作的畫布。
但問題也來了，對於剛剛開始學化妝的學生黨來說，國際大牌實在有點貴。
一支口紅兩三百，一盤眼影大幾百，買齊全套裝備，兩個月生活費都被搶。
此時，一群平價國貨帶著“學生黨福音”“大牌平替”“幾十塊閉眼入”殺進美妝圈，頗有孫悟空打上南天門的架勢。
其中最典型的，就是VENUS MARBLE。
別人賣眼影，它家恨不得賣藝術品。大理石紋、復古油畫、精緻雕花，往化妝桌上一擺，
我老天，姐妹，“查茨沃斯莊園知道不？我家的。”
〓 圖片來源：小紅書@zz🍓
再打開一看，啞光、珠光、亮片一應俱全。
小杜還有當時用vm的印象，“一般呢，3+6+2+1是氣場約會逛街，想要甜酷女孩就會3+6+7這樣疊，眼線都不用畫。至於去muse、space、helens參拜時就上3+8+7+4+2。”
〓 圖片來源小紅書@蔣沁霖
哪怕當年很多學生黨根本沒去過夜店，但不妨礙她們提前做好準備。
2018年，VENUS MARBLE的大理石眼影盤連續8個月穩居淘寶眼影類目第一，品牌銷售額達到2.6億元。
同樣風光的還有HEDONE。
2018年，HEDONE推出一盤以86版《西遊記》為靈感的眼影盤。
別家忙著研究什麼日落色、大地色，它家直接搬出師徒四人，開始在中國傳統文化裡找配色。
後來又有各種主題唇釉、修容、高光。
那幾年，HEDONE在美妝圈的存在感強得嚇人。入駐天貓不到半年，月銷售額就突破千萬元。
“Glamour 90s摩登時代”系列一出，更是躋身國貨彩妝頭部。到現在，網友還在用“永遠是這輩子最愛的盤”來悼念它。
〓 圖片來源小紅書@快點讀我名字
同樣在那個國貨彩妝爭奇鬥豔的年代，Fomomy浮氣名氣雖然相對差點，但當年那款煙盒造型的棉籤唇釉也是狠狠火了一波。
那時尚沒有煙人這個概念，一盒外包裝看著像煙盒，打開卻是一根根獨立包裝的唇釉棉籤，反而正中年輕人的下懷。
什麼？唇釉還能這麼玩？
買！
與此同時，blank me的小黑盒、小銀盒、奈璣子的雙色高光腮紅、Uhue的唇蜜和單色眼影，也先後俘獲了不少年輕人。
〓 圖片來源小紅書@勇敢女王，已授權
說到底，那時候平價國貨的吸引力，確實不只在便宜。
幾十塊錢，就能買到一盤漂亮眼影。再加上國風包裝、聯名設計、稀奇古怪的產品創意，堪稱百花齊放，百家爭鳴。
美妝博主負責挖寶，年輕人負責買單。品牌負責每隔幾個月，再給大家安排一批新的寶貝。
去年流行南瓜色，今年流行奶茶色，明年又開始流行赤茶、烏龍、蜜桃色，和今天的茶飲店一個路數。
〓 圖片來源小紅書@Seki
但對年輕女孩來說，這些都是小事——
反正也不貴。
只是誰也沒想到，短短几年之後，這批網紅國貨，竟然開始接連告別。
2023年9月，Fomomy浮氣發佈了一則閉店公告：
《不是營銷，我們真的倒閉了》
考慮到當時直播間裡“最後三天”“全場清倉”的話術已經氾濫，這句公告聽起來有點黑色幽默。
但它還真沒開玩笑。
品牌坦言，負債額已經接近八位數，不得不停止經營。
後來輪到了HEDONE。它在公告裡宣佈，將於11月9日正式結業。
一個曾經紅遍美妝圈的品牌，就這麼退出江湖。
不過，HEDONE走歸走，臨別還上了一個爆款。
閉店前推出的三支裝的結業唇蜜，售價125元。聽說它真要走了，不少年輕人又紛紛衝回店裡，一度售出超過10萬套。
網友銳評，“活著無人問津，退圈萬人送行。”
但消費者也確實沒忘記它。時至今日，還有網友在小紅書尋找絕版HEDONE的替代品。
“上天入地我再也找不到這樣的陰影了。”
“可不可以讓我再買個有色面霜。”
甚至還有人在品牌評論區喊話，“26年了，老闆非洲的大象救完了嗎？能不能復活一下。”
可惜，網友的招魂儀式並沒有阻止更多品牌退出。
2024年底，VENUS MARBLE關閉官方旗艦店。2025年，奈璣子宣佈清倉閉店。
到了2026年，可愛物語、Uhue等品牌也陸續停止運營。
有的負債累累，有的上新乏力，有的遭遇輿情爭議，還有的在激烈競爭裡逐漸失去存在感。
有網友曬出已經用了八年的VENUS MARBLE，表示“眼影能回購，說明是真愛了。”
〓 圖片來源小紅書@Seki
有人的絕版hedone修容盤失而復得，發出誓願：
“感謝老天娘憐憫，信女願一生葷素搭配，寵幸它直到鐵皮。”
還有人翻出舊眼影，發現自己已經從大學生變成了工作多年的社畜，眼影還保持著當年的美麗，一時生出了些許唏噓：
“vm牌子都倒閉了，大理石還在為我工作。”
任誰看到，都忍不住替這些老國貨說句公道話，“愛的人那麼多，怎麼就把自己幹倒閉了？”
這不應該啊！
“才29塊”，已經騙不動年輕人了
要說平價彩妝當年最大的本事，可能就是讓年輕人失去了對金錢的基本判斷。
300塊的口紅，買之前得考慮半個月。29塊9的唇泥，買之前只需要考慮一個問題——
“包郵嗎？”
小杜至今還記得，當年買眼影盤時，最喜歡聽博主算賬。
“十二個顏色才59塊，平均每個不到5塊錢！”實打實的化妝品新手補貼。
結果六年過去，她才發現，原來這筆賬它不能這麼算。
十二個顏色，真正用的就三個。剩下三個，就像釘子戶一樣趕趕不走，用用不上。
尤其是那些藍、綠、紫的個性色系，當年看博主上臉，那是藝術品，總覺得自己擁有了駕馭一切妝容的能力。
後來發現，“我與美之間難道差的是眼影嗎？
難道不是這個手怎麼不聽使喚嗎！”
而當一盤眼影能養老，一盒腮紅傳三代時，越來越多的美妝人開始玩起“鐵皮計劃”。
什麼神仙單品不神仙單品的，先把手頭上的用完再說。
於是，一塊眼影見底，一盒腮紅露出鐵皮，都能收穫一群網友的祝賀。
“恭喜恭喜！”“太厲害了！”
Echo對此倒是想得很簡單，“一個臉一天就化一次妝，我買那麼多幹什麼？”
尤其上班以後，很多人的化妝流程越來越固定。
每天早上出門已經夠痛苦了，誰還有空往眼皮上畫一幅莫奈。
到現在，很多美妝愛好者甚至給自己定下規矩，舊的不用完，新的不許買。
一盤鋥光發亮的金屬盒子，才是美妝人的勳章。
而當時間來到2026年，年輕人確實越來越不願意為同一類東西反覆買單了。
當年平價國貨賴以成名的賣點，如今也沒那麼稀罕了。
以前幾十塊就能買到漂亮眼影，叫驚喜。現在幾十塊買到漂亮眼影，叫正常。小紅書隨便刷刷，TPG2800種色彩要多少有多少。
博主今天推薦一個“黃皮天菜”，明天又發現一支“人生唇泥”。很多人一開始還會認真收藏，後來越看越覺得不對勁，
“這不就是上個月那支換了個包裝嗎？怎麼又成新晉白月光了？”
而對於品牌來說，生意也確實難做了。
以前憑藉一盤漂亮眼影，找幾個kol帶帶貨，就有機會成為全網爆款。
現在滿地都是平替，人人都在直播。
為了讓消費者看見自己，品牌還得不停投流、上新、打折。
流量越來越貴，幾十塊錢一支的唇泥，能留給品牌賺的錢卻沒多少。
Fomomy曾經做到爆款出圈，最終還是欠下近八位數債務。HEDONE在結業公告裡也說，“更好更便宜的產品已經很多，甚至過多。”
說白了，以前憑著一句“便宜大碗”，就能讓學生黨心甘情願交出生活費。
如今大家打開購物軟件，發現滿屏都是便宜大碗。
那我為什麼非買你不可呢？
甚至再說的難聽點，那些天天喊著“求復活”的老顧客，真等品牌重新推出一盤差不多的眼影，未必還會買。
“買一盤一輩子就夠用了，沒有回頭客。”
但是。
一邊是幾十塊錢的網紅彩妝陸續關門，另一邊幾百塊的國貨粉餅卻賣得風生水起。
典型代表就是毛戈平。
2026年上半年，毛戈平彩妝業務收入達到19.67億元，同比增長38.3%。光是小金扇粉餅，半年零售額就達到3.45億元。
好傢伙，當年買一盤幾十塊的國貨眼影，都得蹲直播間領券；
如今幾百塊錢一盒的國貨粉餅，反倒賣爆了。
地球online財富升級又不帶我？
倒也不見得。就像Echo以前也不理解，為什麼有人捨得花大幾百買一盒粉，
“那不都是粉嗎？難道貴的裡面摻了金子？”
但打工幾年後，她逐漸理解了貴价底妝的誘惑。
如果你也經歷過早上八點半出門，九點半鼻翼卡粉，中午T區泛油，下午三點去廁所照鏡子，發現已變豬剛鬣，
那貴一點好像也不是不能接受。
當然，貴价彩妝也不是免檢產品。彩妝圈可從不缺花高價買教訓的倒黴蛋。
三百塊的粉底，該氧化還是氧化。上千塊的套盒，也不是就能大變活人了。
更何況，平價國貨並沒有集體失業。
橘朵2025年全球零售額突破30億元，同比增長超過18%。它家的修容盤、唇粉霜，照樣有一批忠實顧客。
另一邊，花知曉也活得相當滋潤。獨角獸、草莓洛可可、天鵝芭蕾，恨不得把迪士尼公主的梳妝檯搬過來。
說到底，便宜當然是好事，但這個時代，只靠便宜已經很難讓消費者買單了。
畢竟，當年那批平價彩妝能火起來，就是讓年輕女孩花幾十塊錢，也能放開手腳試試新妝容。
一代人有一代人的審美，一代人有一代人的潮牌。
舊的品牌逝去了，新的品牌誕生了，每年都有新的年輕女孩愛上新的品牌，世界就在這樣的能量守恆中發展。
如今再刷到一盤漂亮眼影，小杜還是會心動。
只不過，想想家裡那些老夥計，她已經能熟練地退出購物軟件。
“看看三五年後，又會誕生出哪個上古真神吧。”
撰稿｜山口大炮
編輯 |杜都督
來源：鳳凰網
