（文/張志峰 編輯/呂棟）
2026年三季報收官，家電板塊少見的整齊。
最能反映行業冷暖的扣非淨利潤，格力電器、海信家電、美的、海爾等頭部上市公司三季度都在往下跌，有的甚至跌到了盈虧線上。
廚電、清潔電器、個護小家電等集中度那麼高的領域，增收不增利就更加常見。
奧維雲網數據顯示，前三季度國內家電零售額6041億元，同比下滑10%。
常見的解釋是，國補退潮、消費不振、原材料漲價、人民幣升值帶來匯兌損失。
都對，但都只說了一半。
也是在這個秋天，一款1299元的國產高速吹風機被擺進上海的高端美髮沙龍和上海嘉佩樂等高端酒店，換下了原本清一色的戴森。
行業在收縮，一部分企業卻在往更挑剔的地方走。
這個動作本身不大，卻牽出了本輪週期的核心問題。需求退潮全行業共擔，為什麼有的企業只能降價保市場，有的企業反而敢向上挑戰？
沒利潤，不只在於需求萎縮
利潤報表裡還藏著一層。
美的扣非下滑，主因是人民幣匯率走高、衍生金融工具收益收縮；海爾智家則被美國冰箱工廠關廠轉移、歐洲重組的一次性費用拖累。這是中信建投分析師馬王傑的判斷。
把匯兌、重組剝掉，剩下的才是產品掙來的錢，各家賬上都不好看。
另一半在供給。
以舊換新把明後年的換新需求提前兌付，部分廚電、個護品類退出補貼名單後，被透支的部分開始還賬。
但產能是按增長年份建的，產線、模具、渠道、人員都是固定成本。
需求一退，企業先保的是開工率，不是利潤率。價格戰不是誰不講武德，是結構逼出來的結果。
方洪波說：“價格戰一般不會從龍頭企業開始，因為大家形成了固定格局。”但格局一鬆，誰都守不住價格。
行業中也有例外，石頭科技、飛科電器三季度仍在增長，一個靠出海，一個靠中高端新品。
從別人碗裡搶肉，僅憑低價並不夠
需求收縮時，企業能做的是保住自己那份，再從別人碗裡搶肉。
但別人也在防守，低價搶不來利潤，要麼去別人還沒站穩的市場，要麼去搶別人口中最肥的那塊肉。
出海是前者。
方洪波提出OBM優先，把海外做成“第二主場”；周雲傑講研發、製造、營銷“三位一體”的本土化。
這些是長期功夫，也確實在兌現。
但出海解決的是市場空間，不解決利潤從哪來。同一批產能、同一套打法搬到更多國家，往往只是把內卷的地理範圍擴大了。
徠芬創始人葉洪新講過2024年IFA展的一段經歷。應某海外品牌要求，德國當地法院以侵權為由沒收展臺樣品，結果雖然徠芬勝訴了，但自己的上新、銷售節奏全被打亂了。
到了別人的地盤，規則先於產品，搶肉之前，先得有被規則認可的資格。
高端是後者。
利潤更厚，消費能力更穩，但容量有限。
這就是海爾和美的，近年來大型展會更多展示卡薩帝、COLMO，而非主品牌的原因。
開頭那臺吹風機，徠芬用1299元的Salon款切入高端沙龍，直接替換戴森，也是在別人最肥的肉上動刀。
奧維雲網總裁郭梅德在今年的一個家電產業峰會上說，行業要從“規模擴張”轉向“心智競爭”，“破局的核心是價值重構而非價格重構”。
心智恰恰最難用產能換來。
顯示產業的案例更加直觀，同一款面板，終端貼的是三星圖標還是TCL圖標，售價一個天上一個地下。
最難被說服的人，或許是最好的裁判
還用那臺吹風機舉例。
家用吹風機一天用幾分鐘，理髮店裡的吹風機則是生產工具。
從事高端美業的MU集團沙龍主理人王紹虎，給專業吹風機列了三條標準：“第一效率和安全性，第二耐用性，最後穩定性。”
他解釋，美髮工位租金高，效率直接關係產值；吹風機在沙龍平均壽命約兩年，經常摔；尾部線纜用久了內部斷裂，“砰”一聲炸出火星，他經歷過五六次。
單次燙染2000元起的地方，容不得工具掉鏈子。
這不是一家店的嘗試。MU集團在上海的6家門店、近百個美髮位已全部換裝徠芬Salon款，替換掉的正是戴森這樣的國際品牌。
高端沙龍和高端酒店還有個共同點：品牌調性排第一，採購成本反而是小事，消費者會不會覺得“掉價”最重要。
願意把用了多年的戴森換成徠芬，至少說明在王紹虎這樣的專業人士以及他所在的高端沙龍消費者眼中，徠芬的性能和品牌，已經到了能與國際品牌同臺被選擇的水平。
徠芬國內線下負責人說，Salon款專業吹風機相較於家用款市場體量不算大，“更看重的是產品被專業場景認可的價值”。
他們圖的不只是某一筆訂單或渠道，更大價值在於高端技術與品牌心智上的雙重反哺：前者是來自專業用戶更加苛刻、挑剔的技術反饋與建議，後者在於讓更多消費者看到這種變化，潛移默化地扭轉“國產替代等於品牌降維”的舊有思維。
當然，品牌認知的刷新也不是一次場景落地就能還清的。
企業自己清楚，專業者的認可要沉澱成大眾心智，還需要時間。
同樣的邏輯也在別處發生。
美的、海爾、格力把製冷、溫控、壓縮機的老本行搬進數據中心液冷，三家在核心部件、系統集成和產能上各有投入。
但B端不是避風港，冷板、CDU等環節早有專業廠商掌握著先發優勢和客戶認證，換賽道的同時，也換了一撥對手。
把產品放到最難被說服的人面前，是第一步；被記住，才是結果。
心智是慢變量
再往上一步，是把心智寫進規則。
一流企業定標準，這個敘事已經被講了太多次。標準聽起來離消費者很遠，其實是最硬的一種心智。
空調、冰箱、電視這些老品類，規則早由國際巨頭定好，中國企業花了幾十年才在桌邊擠出一個位置；位置沒掙到之前，產品做得再好，也只是“合格的外國貨”。
而在國際市場上，TCL與三星、美的與大金、徠芬與戴森之間的每一次正面交鋒，都是對標準和產品定義權的頂峰戰爭。
徠芬吹風機已進入全國超過100萬間酒店客房，下一步計劃聯合大型酒店集團，推進高功率電器的安全與品控規範。
從“卷價格”到“卷規則”，嘗試把內卷倒過來打。
敢這麼做，是因為它已經坐在了行業第一的位置上。位置不同，該做的事也不同。
這在新品類上表現得更直接。
比如擦窗機器人，這個品類由中國企業開創，規則也由中國企業寫下。2026年10月，行業首個標準QB/T 8242-2026《家用和類似用途擦窗機器人》正式發佈，由全球市場份額佔比57.6%的科沃斯主動牽頭。
規則一旦建立，往後誰要切入這個賽道、討論這個品類，都繞不開規則的制定者。搶心智搶到這一步，企業就不再是被挑選的選項，而是定義選項的那把尺子。
出海、高端化、專業場景、標準，幾條路看著不同，終點是一個：消費者心智上的認可。
低價能換來訂單，換不來認可。認可藏在“消費者願不願意為你多付一點、還覺得自己選對了”裡，這是產能和低價換不來的，只能用時間和技術、產品等綜合實力來掙。
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來源：觀察者網
