【文/王力 編輯/呂棟】
第九屆中國國際進口博覽會上，歐萊雅攜28個品牌及多項首發新品、技術亮相，繼續加碼中國市場。而就在兩個月前，這家國際美妝巨頭參與設立的投資基金，將資金投向了一家從中國抖音平臺成長起來的國貨彩妝品牌——蒂洛薇。
進博會期間，觀察者網“觀健康”欄目獨家對話了蒂洛薇創始人張月。她曾有近10年在中國市場的渠道運營。如今，她創立的國貨品牌不僅在國內與國際品牌競爭，產品也已進入海外市場。
青眼情報數據顯示，2026年前三季度，蒂洛薇位居抖音彩妝品牌榜首，單渠道商品交易總額（GMV）達18.31億元，同期線上渠道總GMV突破20億元。
今年9月，歐萊雅集團參與設立的凱輝創美未來基金入股蒂洛薇母公司，持股約4.43%。從幫助韓妝品牌在中國銷售產品，到創立自己的國貨品牌，再到獲得國際美妝資本關注，張月的經歷折射出中國美妝行業競爭關係的變化。
“已經進入了正面競爭的階段，而且競爭的重心還在繼續後移。”在張月看來，中國品牌與國際巨頭之間的競爭，早已不只是價格和渠道之爭，而是逐漸深入產品研發、消費者洞察和品牌建設。
當越來越多中國美妝品牌開始成長，並被國際資本看見，這場競爭又將走向何處？
蒂洛薇創始人張月參加進博會期間 “AI×感官×全球鏈接：美妝研發的‘中國速度’如何煉成”圓桌討論
從代理韓妝到國貨崛起，競爭關係變了
在創立蒂洛薇之前，張月積累了近10年渠道運營和爆款打造經驗。
彼時，韓國彩妝在中國市場頗受歡迎，氣墊等產品憑藉創新的產品形態與妝效，吸引了大批中國消費者。
但長期與韓妝打交道，也讓張月逐漸意識到，海外品牌的產品設計未必能夠充分滿足中國消費者的差異化需求。
中國不同地區氣候、膚質和消費者上妝習慣存在差異，海外產品進入中國市場後，仍有進一步改進的空間。2021年，張月創立蒂洛薇，選擇從自己熟悉的底妝賽道切入。
這段從代理商到品牌創始人的轉變，也改變了她對美妝市場的理解。
“我代理過韓國品牌，對這一點感受比較直接，日韓品牌在中國市場的基本面已經發生了結構性變化。”張月告訴觀察者網。
在她看來，過去國貨品牌主要依靠價格和渠道優勢突圍，國際品牌則憑藉品牌積累和市場影響力佔據優勢，雙方並不完全在同一維度競爭。
“過去國貨靠價格和渠道錯位，外資靠品牌勢能，雙方不在同一個維度上打。”
蒂洛薇創始人張月
如今，隨著中國品牌產品開發能力和市場響應速度不斷提升，原有的競爭格局正在改變。
青眼情報數據顯示，2026年上半年，中國化妝品銷售額約5189.1億元，同比增長4.6%。其中，國貨品牌銷售額2686.7億元，同比增長7.9%；外資品牌銷售額2502.3億元，同比增長1.2%。
國貨不僅在市場規模上超過外資，增速也明顯更快。
在張月看來，這種變化在內容電商渠道尤為明顯。她提到，抖音彩妝頭部品牌中，國貨已經佔據主要席位。
“正面競爭已經發生，而且是在產品力、研發效率和用戶響應速度上發生的。”
不過，她並不認為國貨崛起意味著不再需要向日韓品牌學習。
“日韓品牌值得學的地方仍然存在——它們在成分敘事、使用體驗的細膩度和品牌審美的一致性上有長期積累。”
她認為，中國品牌的突出優勢在於更貼近本土消費者，能夠將用戶反饋迅速轉化為產品決策，而日韓品牌在產品視覺趨勢、使用體驗等方面仍有值得借鑑之處。
“我的經歷讓我最清楚的一件事是：懂產品不夠，還要懂這個市場的用戶正在怎麼變。”
從學習國外產品與渠道經驗，到針對中國消費者需求自主開發產品，張月的創業路徑也代表著一部分國貨美妝品牌的成長方式。
在她看來，中國彩妝市場最大的機會，正在於“產品定義權”逐漸回到真正理解本土消費者的企業手中。
“誰真的理解中國用戶的膚質、上妝習慣和審美偏好，誰就有機會定義下一個品類。”
抖音GMV達18.31億元后，如何擺脫流量依賴?
蒂洛薇的快速成長，離不開中國內容電商的發展。
2021年成立後，品牌以水晶氣墊、水散粉等底妝產品切入市場，通過短視頻、直播及達人推廣積累用戶。2025年，蒂洛薇全渠道GMV突破20億元。
今年前三季度，其抖音渠道GMV進一步達到18.31億元，線上渠道總GMV突破20億元。
不過，GMV並不等於企業實際營業收入。對於高度依賴內容電商的新銳美妝品牌而言，快速增長之後，如何控制獲客成本、提高復購併建立品牌認知，成為新的考驗。
張月也意識到了這一問題。
蒂洛薇柔亮微珠素顏精華霜圖源：海外平臺Shop網站截圖
“最大的挑戰是流量紅利見頂之後，很多品牌的能力結構沒有跟著換。”
她認為，依靠爆款和投流起量在品牌早期確實有效，但隨著獲客成本上升、平臺算法變化，單純依賴流量的經營方式難以長期持續。
“‘只會買流量、不會做產品’的品牌會最先遇到瓶頸。”
對於蒂洛薇，張月希望把過去積累的渠道運營能力，進一步轉化為產品研發和用戶洞察能力。
“我們自己的做法是‘渠道運營能力’和‘產品打磨能力’齊頭並進：我們要確保每一款都儘可能做到‘用了還想買’；用戶反饋通過我的賬號直達決策端，數月內轉化為迭代。”
這也解釋了蒂洛薇為什麼沒有選擇快速擴充產品數量。
張月介紹，品牌近幾年的核心爆品集中在五款產品上，有時圍繞一個成分的研究接近三年。
“底妝仍然是我們的根基，這一點不會因為品類擴張而改變。”
在她看來，底妝產品與消費者的日常使用體驗密切相關，產品質量和適配程度會直接影響消費者是否願意再次購買。
“底妝是彩妝裡容錯率最低的品類，也是最容易建立信任壁壘的品類——卡粉就是卡粉，用戶試一次就不會再買。”
未來，蒂洛薇仍將圍繞水精華配方和底妝使用場景開發產品。張月還提到，品牌正以“水活肽”為研發方向，探索“活性保存—粉體負載—上妝釋放”的技術鏈路，希望拓展護膚與底妝之間的產品空間。
不過，從技術探索到成熟產品仍需要研發驗證。對於一家依靠少數爆款成長起來的企業而言，能否不斷推出獲得消費者認可的產品，比短期銷售規模更值得關注。
“最需要、也最難建立的核心競爭力，不是某一個爆品，而是一套能持續做出‘用了就回不去’的產品判斷系統。”
在張月看來，這套系統依賴持續的用戶反饋、高效的研發流程，以及消費者需求能否真正進入企業的產品決策。
這也是當前不少國貨彩妝品牌共同面對的問題：直播間能夠帶來第一筆訂單，但品牌要建立長期競爭力，還需要讓消費者願意反覆購買。
獲國際巨頭關聯基金投資，中國美妝走向新階段？
今年進博會期間，歐萊雅不僅繼續引入全球新品，也展示了其與中國本土創新企業合作的成果。
11月6日，歐萊雅在進博會集中展示開放式創新成果；其BIG BANG美妝科技共創計劃也帶來20餘家北亞及法國創新企業，並披露對中國企業的新投資與研發合作。
而今年9月，歐萊雅參與設立的凱輝創美未來基金已成為蒂洛薇母公司上海信及豚魚科技集團有限公司的股東，持股約4.43%。
對於這筆投資，張月認為，比資金更值得關注的，是國際美妝企業開始認識中國新銳品牌形成的經營模式。
“對蒂洛薇的意義不在於‘背書’本身，而在於我們跑出了抖音DTC增長新鏈路，這是目前行業快速發展下的新增長形式。”
DTC即直接面向消費者的經營模式。蒂洛薇從創立之初便圍繞抖音平臺的內容、達人生態和商品轉化建立經營體系，並通過消費者反饋指導產品迭代。
張月認為，國際美妝巨頭擁有長期積累的品牌管理、研發和全球化經營經驗，而中國本土品牌也在內容電商和用戶響應方面探索出新的增長方式。
“這種合作的機會不在於資本本身，而在於兩套經營體系之間能不能互相看見。”
她明確表示，這筆投資“會用在產品研發和團隊能力建設上，不會用來買流量”。
從這個角度看，國際資本的投資並不意味著國貨品牌已經跨越了研發、品牌建設的門檻，卻反映出中國市場正在產生新的商業模式和投資機會。
與此同時，蒂洛薇也開始尋找海外增量。
“出海已經在做：越南、新加坡、日本、英國有售，以線上為主，線下逐步開發，東南亞其他國家和美國正在對接。”張月透露。
新西蘭跨境美妝電商平臺CuteHart上架的蒂洛薇彩妝產品圖源：CuteHart網站截圖
從曾經代理其他品牌，到如今將自己創立的中國彩妝品牌賣向日本等海外市場，這一角色變化頗具代表性。
過去，中國是國際美妝品牌的重要銷售市場，本土企業從海外品牌學習產品研發、渠道運營和品牌管理經驗。如今，隨著國內產業鏈發展，一部分中國品牌開始將自己積累的產品開發和經營能力帶向海外。
但從產品出口到真正建立國際品牌，仍有一段距離。不同國家消費者的膚質、審美和消費習慣各不相同，國內市場驗證成功的產品與渠道模式，也需要適應新的市場環境。
今年進博會上，國際美妝巨頭仍在持續加碼中國。而蒂洛薇獲得國際資本關注、探索海外銷售，則展現出另一面：中國不僅是國際品牌爭奪的消費市場，也在成長出能夠與之競爭、合作，並嘗試走向全球的本土企業。
從代理到創立國貨品牌，張月的經歷恰好呈現了這一變化。對於中國美妝行業而言，下一階段的競爭，已經不只是能夠賣出多少產品，而是能否將對中國消費者的理解，轉化為持續的研發能力、品牌價值，以及走向國際市場的競爭力。
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來源：觀察者網
