界面新聞記者 | 宋佳楠
11月12日，據“上海市場監管”微信公眾號發佈的長三角違法廣告典型案例信息顯示，上海宗正食品有限公司作為快手平臺“德芙官方旗艦店”的運營主體，於2026年8月為推銷“德芙巧克力七彩繽紛禮盒”，自行設計、製作並在店鋪內發佈含有“跟男朋友要了很久的德芙七彩禮盒也沒給我買，今天趁男朋友不在跟曖昧對象分享了抖音，駕車2小時送了過來，很甜”等內容的宣傳視頻，將對待感情的不忠行為包裝成“甜蜜體驗”，宣揚錯誤婚戀觀，違背社會良好風尚。
2026年10月，上海市普陀區市場監管局依據《中華人民共和國廣告法》有關規定，對當事人作出罰款80萬元的行政處罰。
圖片來源：“上海市場監管”微信公眾號
今年七夕期間，有不少網友都在社交平臺上看到相關視頻，紛紛表示文案令人不適。最初德芙客服回應稱：“視頻內容為個人創作，不代表品牌立場。”客服還強調：“這邊有明確告知只是劇情，如果您不喜歡可以划走呢。”
上述回應被大量網友批評為敷衍、傲慢。不少網友留言，德芙的品牌寓意本就和愛情、忠誠綁定，官方旗艦店賬號發佈的內容，天然帶有品牌背書，不能簡單用劇情、個人創作來推脫責任。還有網友評論，七夕本是歌頌雙向奔赴的節日，拿曖昧越界做營銷噱頭，既冒犯大眾情感認知，也拉低品牌格調。
輿論持續升溫之後，德芙官方賬號“德芙悅時刻”在社交平臺發表致歉聲明稱：“針對近日德芙官方旗艦店某短視頻文案引發的批評與討論，我們深感抱歉。”
德芙稱，經核查，該短視頻由第三方店鋪運營團隊創作併發布，未嚴格執行品牌方的內容審核流程。“但無論問題產生於哪個環節，內容發佈於德芙官方渠道，我們都負有責任。我們未能及時發現並制止相關內容上線，辜負了大家對品牌的信任。”
德芙表示，涉事文案在表達方式和價值導向上存在明顯不當，與德芙一直努力傳遞的真誠、溫暖和尊重的品牌理念不符。聲明還提到，在事件發生後，店鋪客服團隊對消費者質疑作出了不恰當的回應。“對此，我們深表歉意，並已認真覆盤相關問題。”
德芙強調已在第一時間下架涉事短視頻，並採取了進一步加強對相關責任人員的必要培訓，和對合作運營團隊的管理，嚴格落實內容發佈的審核機制等整改措施。
天眼查信息顯示，快手平臺“德芙官方旗艦店”的運營主體上海宗正食品有限公司成立於2013年，註冊資本100萬元，是德芙的授權經銷商。該公司和德芙母公司瑪氏箭牌糖果（中國）有限公司不存在股權關聯，屬於獨立的第三方代運營主體。宗正食品拿到了品牌授權，負責店鋪運營、商品銷售和短視頻內容產出。
有分析人士認為，電商平臺標註“官方旗艦店”的賬號，對外代表品牌形象，商品收益也歸屬於品牌合作鏈條，品牌方不能以內容是第三方製作為由免除審核義務。
德芙這起罰單，並不是近期唯一一起知名品牌廣告導向翻車案件。上海市市場監管局在2026年10月公佈的涉導向違法廣告典型案例中，滴露關聯廣告同樣引發廣泛討論。
上海曼倫商貿有限公司聯合廣告服務商發佈視頻，文案包含“我可以不是第一次，但我未來的老婆可不行”，內容涉嫌物化女性、帶有性別歧視，監管部門對廣告主罰款80萬元，對廣告經營者罰沒26.5萬元。
同在10月，舒客旗下牙貼帶貨短視頻，用“30分鐘後跟8個男人接吻都沒問題，它可不是牙貼，它是現代版歡宜香”這類低俗話術博眼球，廣州白雲區市場監管局對負責運營的商貿公司罰款50萬元。
今年6月，上海百事得電子有限公司被上海市靜安區市場監督管理局責令停止發佈，並罰款20萬元。違法事實為：當事人作為廣告主，於2026年3月25日至3月26日期間在抖音號發佈了含有侮辱性文字內容的視頻廣告。
上海市場監管公號顯示，今年以來，三省一市市場監管部門共查辦各類廣告違法案件10463件，罰沒金額5770萬元。
接連不斷的導向類廣告被罰，背後藏著行業共性的深層原因。短視頻電商流量競爭日趨激烈，很多代運營團隊陷入“爭議即流量”的思維誤區，認為只要話題能上熱搜、帶來直播間轉化，就可以弱化價值底線。同時，品牌線上運營的外包模式，很容易造成審核斷層。品牌方和代運營方之間，合同裡往往只約定銷量、佣金，對內容價值導向、違規後果的約束不足。
但真正長久的品牌吸引力，不應靠爭議劇情換短暫熱度，能持續傳遞契合大眾共識的正向價值更為重要。
