作者 | 第一財經 陳楊園
2026年雙11正進入最後衝刺階段，儘管大促硝煙隨著電商購物節的常態化變淡，但這仍是商家爭奪消費者最重要的戰場，多位受訪的品牌商家告訴記者，從今年7月起他們就開始為這一場雙11做準備。
來到雙11的第18年，記者注意到，商家們談起雙11時越來越少提到“爆單”，而是更強調在大促中對利潤、價格體系的冷靜思考，商家為大促讓渡的似乎變少了。但另一方面，雙11仍然被許多商家稱作“大考”，除了銷量，衡量大促的指標開始延伸至新客、復購、投放效率乃至產品體系。
從雙11觀察電商市場，商家的大促賬本開始從某個節點的沖銷量向全年的生意延伸。在流量見頂、需求越來越細分的電商戰場上，品牌換了打法。
商家經營邏輯變了
“我們內部做年度規劃不是以年為單位，是過完雙11我們就開始規劃明年。”談起雙11，麥富迪市場總監楊琳琳對第一財經記者表示，整個雙11對品牌來說像是一場大考，這個成績單影響著品牌明年的新品推出、投放計劃。品牌經營的許多節奏都要跟著雙11來，例如麥富迪每年最大的項目要放在八九月，就是服務於雙11，做好站外人群的蓄水，“雙11就是這麼重要的一個地位。”
一些品牌甚至從今年7月就已開始籌備雙11。戶外品牌HELLY HANSEN電商負責人Lily透露，今年品牌籌備雙11的工作從今年7月開始，一方面是從7月到10月做流量端口的持續蓄水，另一方面，品牌要結合去年秋冬的趨勢和天貓消費趨勢預測等，佈局訂貨和產品開發。今年雙11，HELLY HANSEN押中了軟殼、羽絨方面的爆發，軟殼產品部分已實現了接近200%的增長。
這與消費者端對雙11越來越平淡的感受似乎形成反差，背後是存量博弈下，電商格局的悄悄變化。
一個趨勢是，價格戰不再是主旋律，大促期集中的流量灌水所能帶動的用戶留存、轉化越來越少，電商的雙11經營難題開始從備貨、賣貨轉向對具體人群的爭奪，商家需要步入更耐心、長期的競爭。
“我們一定要向人群擴容要規模和利潤。”楊琳琳提到，過去幾年，費用投放是否精準是困擾品牌內部考核的一個大問題，如今，品牌的投放指標明確轉向了新客佔比和新客ROI（投入產出比）。
利潤指標變得更重要了。寵物食品是囤貨機制非常強的品類之一，在保規模與保利潤之間，楊琳琳表示，今年雙11麥富迪也做了一些囤貨的設計，囤貨裝一定要讓大家買得划算，但價格設計上，還是從供應鏈端的優勢去考慮它的價格，“不是說我犧牲了多少利潤來保證大家的優惠”。
“我們可以有更大的銷量，但沒有做。”一位美妝品牌商家則透露，在要不要上大主播直播間的問題上，團隊討論了很久，但因為降價問題談不攏堅持沒上。比起達人直播對銷量的推動，他認為堅持品牌的利潤率、各渠道價格大盤的穩定是對品牌力更重要的維護。
站在第18個雙11觀察，品牌商家的取捨正在變得清晰。過去幾年，商家或許還在低價衝量與保住利潤之間搖擺，如今，新的經營形勢下，大促也要守住利潤安全線越來越成為行業共識。
但商家的經營邏輯變了，消費者對大促“破價”的期待依然存在，多年來形成的低價心智，也不會隨之輕易轉向。這道落差，也是品牌不斷拉長雙11籌備週期所要回答的難題。
競爭加快、拉長
站在商家側看，雙11的競爭是不斷加速的。
以運動戶外榜單為例，2025年天貓雙11運動戶外全週期成交榜中，FILA排名第一，阿迪達斯排名第二，耐克排名第三，是耐克首次跌落榜首。今年，天貓雙11現貨第一階段（10 月 20 日至 25日 ）的運動戶外銷售榜單顯示，前三名中，FILA、阿迪達斯座次不變，耐克已跌至第六，第三席位被lululemon佔據。2026天貓雙11食品生鮮榜單中，也有六席是新上榜品牌。
新舊品牌間的“更新換代”不斷按下加速鍵。天貓品牌營銷策略中心、新消費營銷總監林鍵浩透露，今年雙11，天貓有180多個新品牌進入各個類目的銷售前十，其中大部分是國貨品牌。
即便在寵物、運動等過去幾年需求快速增長的熱門賽道里，競爭也在變得更為激烈。
“今年雙11我們看到‘分化’會非常嚴重。”天貓運動戶外行業總經理古笛表示，平臺看到一些細分賽道的增長遠超預期，大眾運動線則相對平穩，部分頭部品牌開始進行戰略轉型。比起單純依靠品牌帶動銷售，近兩年品類需求帶動增長的趨勢更加明顯，網球、匹克球、越野跑等運動吸引年輕人的相關消費，增長擺在那裡，但誰能吃到、能吃多久，戰局的變化比以往任何時候都快。
“消費者有流動性。”古笛分析，從結構上來講，專業戶外還很難影響到運動大盤的運動休閒服飾等大眾消費品類，但一些用戶多買了戶外服飾，可能就買男裝少了一些，存量競爭下，單個品類的增長還原到電商大盤的增量中，可能是一個高低流動的過程。
換句話說，不同賽道商家爭奪的，可能是同一個消費者需求變化後重新分配的消費預算。這也倒逼著雙11商品和銷售方式不斷走向細分需求。
Lily觀察到，今年雙11，HELLY HANSEN的店鋪客服接到了許多專業諮詢，例如衝鋒衣的膜是兩層膜、兩層半的膜還是三層膜，壓膠的方式乃至服飾的防雨功能對應的是小雨中雨還是暴雨，“怎麼來定義不同的雨？”
消費者越來越專業，商家爭取增量的競爭需要不斷向研發和供應鏈前端延伸，而前端投入變重，也牽引著大促賬本從銷量脈衝轉向留存指標。
雙11更多變成了一個獲得新客、尋求留存的節點，商家競爭也從獲取流量轉向流量的效率。薩洛蒙電商負責人William提到，雙11期間品牌的運營指標已細化到用戶對詳情頁的點擊、轉化、頁面的停留時長等。
古笛坦言，哪怕一個品牌獲取了某個用戶資產，購買了品牌的某類商品，但要將用戶引導至品牌的第二品類、第三品類消費時，目前行業的運營成本還是很高，最終品牌還是要回到與用戶建立長期的內容、體驗互動。
雙11即將落幕，但不斷拉長的大促週期藏著行業競爭節奏的外溢。誰能把一次交易的價值做得更長，一場新的暗戰，恰恰從雙11之後才真正開始。
微信編輯丨雨林
來源：鳳凰網
