文|雲木
01
商家變網紅，誰在收割誰？
最近有個視頻很火，一飯店老闆悄悄為顧客塞錢。
視頻裡最動人的是那幾秒——6元的炒豆芽，母親把菜全推給孩子，自己吃了7碗白米飯，走的時候還把剩菜打包。老闆說看不過去，讓後廚加了菜，又在打包袋裡塞了張字條和300元現金。
一個極端的省，一個陌生的善，一個剛好被拍下的瞬間，一個戛然而止的結尾。
看起來很美，實際上都是假的。
11月12日，重慶市梁平區聯合調查組發了通報：這段視頻是擺拍。餐館運營人李某，女，57 歲，為博取關注、吸引流量，編造虛假情節、組織人員擺拍、製作視頻發佈，目前已被立案調查。
再往前翻，這位店主的賬號之前還發過一條悲情視頻，說”我快撐不住了”：經營二十多年的老店，每天虧損，老員工集體出鏡呼籲市民到店消費。
無獨有偶，近日，央視新聞也起底了 “暴力起號”套路。
四川某MCN機構教唆商家批量炮製“下架外賣”的虛假視頻，持續挑動情緒對立，藉此“收割”流量，然後向中小商家收取高額“諮詢費”，兜售課程、營銷方案，實現“圍獵線下”。
前端吃線上流量飯，後端收割線下商家。一條鏈路兩次變現，MCN把社會情緒做成了明碼標價的產品。
最滑稽的是，一些喊著“抵制外賣”口號的商家仍照舊做外賣業務，而口口聲聲“下架外賣”的酒樓只做宴席，甚至從未開通外賣，還有些是家裝、美髮店，跟外賣沾不上邊，一切為的不過是流量。
央視報道發酵之後，四川當地第一時間專題研判，組建跨部門調查組。
其實，這類玩法過去屢見不鮮，藉助“憤怒誘餌”放大對立，加劇社會情緒不穩定，“有對立，才會有流量”，一語道破關鍵。
現在進一步蔓延到電商、直播、外賣等領域，試圖挑起乃至放大線上與線下、平臺與商家、新經濟與傳統商業的對立。
02
把經營精力消耗在博流量的擺拍上，為什麼？
其實，商家也是受害者。首先，不良代運營玩的就是一套先販賣焦慮，再收割韭菜的套路。
天天在網上罵平臺、抹黑平臺，最終目的是為了博取商家的共情，只要商家覺得“平臺坑人、自己做不起來，就會病急亂投醫，導向“靠代運營機構”。
其次，AI 技術和短視頻的變化使得造假新聞、擺拍的成本變得非常低，部分商家把“新聞噱頭”當成了“客流猛藥”，其實只是在飲鴆止渴。
11月13日，上海警方通報“和平飯店51萬元天價小票”，其實是一酒類銷售公司為博關注提升銷量，利用AI篡改賬單，目前15名涉案人員已被抓獲。
那麼，外賣行業為何被流量收割者精心挑中？
除了假騎手，甚至近年來也開始出現假商家。
原因不難理解，騎手屬於高曝光度群體，一直以來備受社會關注。而餐飲業向來競爭激烈，門店更迭頻繁，行業洗牌速度很快，商家經營壓力真實而具體。
商家焦慮與騎手議題交織，讓外賣天然具備情緒共鳴和傳播熱度，成為製造對立、收割流量的絕佳入口。
根據《2026中國餐飲業年度報告》，2025年全國餐飲商戶757.77萬家，較2023年底淨增72.14萬家，總體保持高位，但閉店的門店仍超過300萬家。
新店不斷湧入，舊店加速出清，行業競爭之激烈可見一斑。不管大環境變化，還是同質化、內卷式競爭加劇，部分商家的經營困境都真實存在。
問題是複雜的，癥結是多重的，解決需要循序漸進，但流量只會指向最簡單、最有煽動性、最具“收割”可能的極端——歸罪於某個平臺。
這種“製造對立-獲取流量-銷售課程-不當得利”的玩法，商家成了流量“耗材”，觀眾淪為情緒“收割”對象，全社會為此買單，一些機構在背後卻賺得盆滿缽滿。
對此，監管部門早已出擊。
前不久，有網民因編造並傳播“寧波外賣商家集體下架平臺”等不實信息，藉機售賣“盈利增長班”“諮詢方案班”“連鎖MBA班”等商業課程牟利，被行政拘留。
顯然，不能讓炮製對立淪為流量生意，更不能讓一次次的流量收割損害社會信任。
03
警惕以“線上擠壓實體”的極端言論模糊討論。
根據CNNIC發佈的報告，截至2025年底，全國網上外賣用戶達6.3億人，相比2020年增加2.1億人，佔全部網民的56%。
這意味著，外賣已覆蓋絕大多數城鎮青年群體，也早已不再是新興消費方式，而蛻變成為大眾消費基礎設施。
作為數字基建，外賣平臺一邊連著數億人的真實需求，一邊連著數百萬實體商家、上千萬外賣騎手。
這是一個萬億級的消費大市場，也是涉及上千萬人的龐大就業市場，更是促消費、穩就業、穩經濟的重要一環。
對於商家來說，外賣的最大價值，在於突破門店物理空間和自然客流的限制，擴大服務半徑，降低獲客成本，將生意從一條街、一個社區拓展到更大區域。
中國連鎖經營協會數據顯示，54.4%的樣本企業外賣訂單佔比超過30%，外賣已在相當一部分連鎖企業的經營中佔據重要位置。
頭部企業的數據更為直觀。今年第三季度，肯德基、必勝客外賣銷售額佔比分別達到54%和53%，外賣已成為收入增長主引擎。
大型企業如此，不知名的社區門店、中小商家、夫妻店，更能享受線上化的利好，能以更低成本觸達更大市場。
不只是中國，在歐美、東南亞、中東等地，外賣同樣正在成為主流選擇。
根據歐睿國際（Euromonitor）發佈的《2026年全球消費者趨勢》，外賣佔全球餐飲消費支出從2019年的9%上升到2025年的22%。
曾幾何時，電商傷害實體經濟的言論一度甚囂塵上，將線上商家與線下商家對立，將電商排除在實體經濟之外。
如今，同一套歪論借屍還魂，被安在了外賣和直播身上。按這種邏輯，未來某一天這套言論也可能指向AI。
一個產業，究竟屬不屬於實體經濟，要看是否生產真實的商品和服務，創造真實的社會價值，貢獻產值、就業和稅收，而不在於交易發生在線上還是線下。
正如電商連著無數的製造工廠、線上店鋪和快遞體系，外賣同樣連接線下餐飲商家、餐飲供應鏈和外賣配送體系，本身就是實體經濟的重要一環。
換句話說，互聯網和平臺經濟改變的只是交易方式和產業組織效率，非但沒有改變商品和服務的實體屬性，反而激活更大的需求。
究其根本，無論電商還是外賣，不是平臺單方創造的經營模式，也不是隻有一家獨大的生意，而是實體商家、消費者、騎手、平臺共同構成的經濟生態。
去年政府工作報告明確，促進平臺經濟規範健康發展，更好發揮其在促創新、擴消費、穩就業等方面的積極作用。
從促創新來看，平臺不僅是產業數字化的重要推動者，也是AI從數字世界走向物理世界的重要載體。
從擴消費來看，在官方統計裡，餐飲收入一直被歸入社零消費，而不區分堂食或外賣，而即時配送服務也被納入服務消費。
從穩就業來看，以外賣騎手、網約車司機、主播為代表的新形態就業群體，已成為擴大就業的重要蓄水池。
顯然，外賣與堂食從來不是非此即彼，線上線下也不是零和博弈。
平臺連接的是實體商家、真實商品與消費需求，本來就是實體經濟的重要組成部分。
面對複雜的社會情緒，真正要糾正的是內卷式競爭，而非否定技術進步；要呵護的是所有市場參與者，而非傳統商業模式。
來源：鳳凰網
