記者 鄭淯心
貴州茅臺（600519.SH）的市場化改革迎來了關鍵一步。
11月10日下午，貴州茅臺董事王莉（代行總經理職責）在第三季度業績說明會上稱，i茅臺將從當前的搶購模式逐步向滿足消費者需求的日常售賣模式轉變。
i茅臺是貴州茅臺自營電商平臺，於2022年3月31日上線試運行。根據2026年三季報數據，i茅臺年初至報告期末實現酒類不含稅收入585.62億元，在營業總收入1332.84億元中佔比約43.9%，已成為茅臺體系中舉足輕重的自營渠道。
不僅是i茅臺，經銷商的角色也在發生改變。在代售模式下，消費者的全部消費行為都在i茅臺平臺完成，經銷商賺的不是酒的差價，而是服務費。
2026年年初，貴州茅臺啟動以消費者為中心的市場化轉型。改革的主要動作包括全系產品上i茅臺、自營店面向社會開放銷售；改變過往向渠道壓貨的傳統模式，建立以市場需求為驅動的動態投放模型，即根據各區域、各渠道商的動銷和庫存情況精準投放，投放之前才安排打款，以維護渠道健康。
王莉稱改革尚在進行中。目前白酒行業仍然處於深度調整之中，消費需求疲軟、消費場景減少的態勢並沒有根本性轉變，貴州茅臺酒、茅臺醬香酒均面臨來自市場的挑戰和考驗。市場化改革和轉型的目的，是在供給側平衡的基礎上，建立供需適配、量價平衡、有序穩定的市場體系，這也是茅臺下一步市場工作的主要方向。
酒業專家肖竹青認為，茅臺推動i茅臺從定時搶購逐步轉向動態補貨、日常售賣，是本輪市場化改革最有標誌性的一步，本質是把茅臺從投資標的重新拉回消費品賽道，用數字化工具實現供需適配、量價平衡，對茅臺自身、渠道生態整個白酒行業都具備示範價值。
i茅臺將從搶購逐步轉變為日常售賣
貴州茅臺這輪改革中，全系產品上線i茅臺是其中的關鍵舉措。
2026年1月1日起，53度500ml飛天茅臺首次在i茅臺平臺開售，售價1499元/瓶，每人每日限購12瓶，上線後半小時內多輪補貨均在30秒內售罄。此後7月18日，飛天茅臺零售價上調至1639元/瓶。
記者調研發現，隨著i茅臺持續放量，其售價與市場實際成交價差距正在收窄，目前二手平臺黃牛加價空間已壓縮至每瓶50—60元。
i茅臺的收入佔比也在提升。今年前三季度，貴州茅臺實現營業總收入1332.84億元，同比增長1.82%；其中i茅臺累計實現酒類不含稅收入585.62億元，同比增長約360%。
一年時間內，貴州茅臺的渠道收入結構發生重大改變。2025年前三季度，茅臺直銷渠道收入555.55億元，批發代理渠道728.42億元，批發代理佔比約56.73%，直銷佔比約43.27%；而2026年前三季度，直銷渠道收入躍升至737.74億元，批發代理降至571.20億元，直銷佔比升至56.36%，批發代理降至43.64%，兩大渠道的收入份額完成了對調。
關於i茅臺下一步規劃，王莉透露了三個方向：其一，從當前的搶購模式逐步轉向滿足消費者日常需求的售賣模式；其二，作為公司新品的首發平臺；其三，將i茅臺打造為服務中臺，協同線下門店等服務載體，持續提升面向消費者的服務質量。
11月11日起，將有53%vol 500ml 貴州茅臺酒（精品）、53%vol 500ml 陳年貴州茅臺酒（15）、53%vol 500ml 陳年貴州茅臺酒（30）、53%vol 500ml 貴州茅臺酒（丙午馬年）經典版等16款貴州茅臺酒產品採用全天動態補貨模式，其他貴州茅臺酒產品沿用原模式投放。
經銷商角色轉變
今年前三季度，貴州茅臺直銷渠道實現主營業務收入737.74億元，較去年同期的555.55億元增長32.79%；批發代理渠道實現收入571.20億元，較去年同期的728.42億元下降21.58%。
直營渠道的增長是在總盤子不變、線下經銷商飛天茅臺酒配額不變的前提下實現的。因此，傳統經銷渠道的萎縮以及由此帶來的合同負債大幅減少成為投資者關注的重點。
合同負債在白酒行業通常被視為經銷商提前打款、尚未提貨的預收款項，合同負債高，往往意味著經銷商看好後市、願意提前鎖貨；合同負債大幅下滑，則可能反映渠道預期轉弱或酒企主動調整壓貨節奏。
今年前三季度，貴州茅臺的合同負債指標較去年底下滑73.97%至20.84億元。
對此，王莉解釋了背後的經營邏輯變化。2026年，貴州茅臺改變過往向渠道壓貨的傳統市場運營模式，推動供給與市場需求動態匹配。一方面，自營渠道體系直接觸達消費能力增強，部分產品在社會渠道推行物權不轉移的代售模式，這兩部分均不形成預收賬款；另一方面，建立以市場需求為驅動的社會渠道產品動態投放模型，根據每一區域、每一渠道商的動銷和庫存情況精準進行產品投放，投放之前才會安排打款。
王莉稱，行業向渠道預收款壓貨的傳統模式已不能適應消費端的深刻變化，隨著市場化運營的深入推進，預收賬款的規模大小已不再是衡量市場供求態勢的主要指標。
代售模式於2026年年初隨市場化改革方案一同推出，核心是物權不轉移：經銷商無需買斷貨權、不再賺取差價，僅需繳納保證金，產品所有權仍歸屬茅臺，所有代售產品須通過i茅臺平臺完成銷售，價格執行官方統一零售價，經銷商獲得服務費。
有投資者擔憂，這一模式既影響經銷商銷售積極性，也可能影響貴州茅臺的收入。王莉回應稱，目前代售模式總體運行平穩，銷售符合預期，但也坦言運營仍處於探索階段，需要進一步改進完善。
對於直營與傳統經銷商之間的利益平衡，王莉指出，過往改革更多聚焦供給側，本輪改革則重在市場端，量價平衡、市場穩健成為考量和判斷市場運營良性狀況的重要依據。
渠道協同將是未來市場化運營的重點：一是在保持渠道體系、商業模式穩定的基礎上，進一步優化完善社會渠道商授權合作機制，從產品銷售、市場推廣、品牌宣傳、服務體驗等方面提升市場運營協同水平；二是i茅臺持續聚焦消費者公平、保真、便捷的訴求，從當前的搶購模式逐步向滿足消費者需求的日常售賣模式轉變；三是自營門店持續拓展目標客群，面向社會開放銷售，滿足市場真實消費需求。
2027年度未新增產能
茅臺的產能釋放節奏一直是投資者關注的焦點。
2022年末，茅臺宣佈茅臺酒十四五技改項目，預計將帶來1.98萬噸新增年產能，但該項目僅在2025年投產了兩個制酒車間，絕大部分產能尚未落地。
王莉在業績說明會上稱，產能釋放的節奏，會在充分考量地理標誌保護區生態承載和工匠培養的基礎上，結合市場情況綜合研判。當前，2027年度貴州茅臺酒的下沙生產已經結束，經前期綜合評估後，未新增茅臺酒基酒產能。
會上，有投資者表達疑慮，隨著i茅臺、自營門店、專賣店都能便利購買茅臺酒，會不會動搖消費者長期形成的、關於茅臺酒稀缺的認知。
王莉認為，這是對茅臺稀缺性的誤解，“過去，由於供給側的層層隔熱，消費者不敢買、買不到，或者需要加價買，本質上是供給側不適配消費需求，不能觸達真實消費者，流通渠道梗阻、炒作造成廣大消費者購買極度不便，專賣店買不到酒幾乎已經成為社會共識。把商品流通環節囤積炒作、投機溢價帶來的買不到當作稀缺，是對茅臺酒稀缺性的誤解”。
王莉認為，茅臺酒的稀缺性源自獨特不可複製的自然生態、微生態和人文生態的長期協同。
面對四季度業績能否逆轉的問題，王莉稱，不能唯指標，更不能竭澤而漁。
來源：騰訊新聞
